消費者行動モデルは？ コロナ後の変化についても紹介！

消費者行動が重要な要因

消費者に購買行動を起こさせるためには、消費者の潜在的な需要を掘り下げると共に、商品・サービスを購入する際の心理状態や行動パターンを把握しなくてはなりません。現代は市場の成熟化と共にプロダクトのコモディティ化が進んでおり、優れたプロダクトを開発するだけでは消費者から選ばれるのは困難です。このような社会の中で市場の競争優位性を確保するためには、消費者の行動特性や意思決定に関わる要素を分析し、その知見を起点とするマーケティング戦略が求められます。

AIDMA（アイドマ）

消費者が商品・サービスを購入する際は「認知する」→「興味関心を抱く」→「所有への欲求が生まれる」→「記憶する」→「購入する」というプロセスをたどるのが一般的です。

この一連の消費者行動は「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（購入）」の頭文字をとって「AIDMA」と呼ばれます。基本的にはマス広告を主体とした一方通行のマーケティング戦略に用いられる消費者行動モデルです。

AISAS（アイサス）

AISASは「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Search（検索）」「Action（購入）」「Share（共有）」で構成される消費者行動モデルです。認知と関心まではAIDMAと同じプロセスをたどりますが、そこからインターネット上で商品の情報を検索して比較検討し、購入に至った後に口コミを共有する点が異なります。インターネットやSNSの普及によって生まれた消費者行動モデルの一つです。企業にとっては広告費をかけることなく認知度の拡大を狙える点が大きな特徴です。

AISCEAS（アイシーズ・アイセアス）

AISCEASは「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Search（検索）」「Comparison（比較）」「Examination（検討）」「Action（購入）」「Share（共有）」の頭文字からなる消費者行動モデルです。AISASと似たモデルですが、比較と検討が加わる点が大きく異なります。AISCEASは不動産や金融商品、自動車などの高単価で検討期間が長いプロダクトを購入する際に適用される消費者行動モデルです。

VISAS（ヴィサス）

VISASは「Viral（口コミ）」「Influence（影響）」「Sympathy（共感）」「Action（購入）」「Share（共有）」という五つの要素で構成されており、SNSの発展によって誕生した消費者行動モデルです。現代の消費者はSNS上の口コミに影響を受け、プロダクトのストーリー性や機能性に共感した場合に購買に至ります。

そしてSNS上で商品やサービスの情報を共有し、それが第三者の購買意欲に影響を及ぼすという循環を生み出す消費者行動モデルがVISASです。

ULSSAS（ウルサス）

ULSSASは2019年に提唱された比較的新しいモデルで、「User Generated Contents（ユーザー投稿コンテンツ）」「Like（いいね）」「Search1（SNS検索）」「Search2（検索エンジン）」「Action（購入）」「Spread（拡散）」の頭文字で構成されています。

ユーザーの投稿と「いいね」などでプロダクトを認知したユーザーは、次にSNS検索と検索エンジンの両方を使ってリサーチし、購買後に口コミを共有してその情報が拡散されるという消費者行動モデルです。

SIPS（シップス）

SIPSは「Sympathize（共感）」「Identify（確認）」「Participate（参加）」「Share＆Spread（共有と拡散）」という四つの要素からなる消費者行動モデルです。SIPSもSNSの隆盛と共に誕生したモデルの一つであり、「いいね」や「リツイート」などの共感を起点として、消費者自身が情報の拡散を担うことで認知度が拡大していくフローを示しています。

AIDMAやAISASなどが消費者の購買行動に焦点を当てているのに対し、SIPSはユーザーとの双方向コミュニケーションに焦点を当てている点が大きな特徴です。

ZMOT（ズィーモット）

ZMOTは「Zero Moment of Truth」の略称で、消費者は購入前に商品・サービスに関する情報を収集し、来店時には既に何を買うかを決定しているとする消費者行動モデルです。

ZMOTが提唱されたのはコロナ禍以前ですが、緊急事態宣言によって不要・不急の外出を自粛せざるを得なくなり、購買行動のオンラインシフトが加速しました。また、実店舗で購入する際も、感染リスクを考慮して店舗滞在時間は減少傾向にあります。特に現代はSNSの普及に伴って消費者が多様な情報に触れる機会が増大しているため、見込み客が商品に触れる前にタッチポイントを創出する仕組みが重要となります。

TMOT（ティーモット）

TMOTは「Third Moment of Truth」の略称で、顧客がプロダクトを利用し続けることで愛着心が高まり、リピーターになるとする消費者行動モデルです。

商品やサービスを繰り返し利用するという体験の積み重ねによってロイヤルカスタマー化が促進されれば、SNSでの拡散が期待できます。新型コロナウイルスの影響によってECサイトやWebサービスの利用が増加したため、いかにしてオンライン上のチャネルで優れた購買体験を提供するかが大切です。