これからの飲食業を見据えたDXへの取り組み

「回転寿司やまと」は還元率の良い会員特典を武器に、早くから顧客の囲い込みに積極的に取り組んできた。しかし、紙ベースのスタンプカードで会員特典の管理を行っていたこともあり、登録された会員情報の利活用は進んでいないのが実情だったという。その改善に向け導入されたのが、スマートフォン会員アプリと連携してスタンプ管理が行える店舗販促向け顧客管理サービス『betrend』だった。

「以前は、初回来店時にスタンプカードをお客様にお渡しし、カード満了時に会員情報を登録いただいていましたが、会員情報の活用はほとんど行われていませんでした。経営層から顧客情報を可視化したいという要望が出た際、同時期に行った複合機導入で取引が始まった大塚商会さんにご提案いただいたのが『betrend』でした。CRM（Customer Relationship Management）に関する基本的な機能と、スマートフォンベースの各種アプリがあらかじめパッケージ化され、当社のような飲食業態でも使いやすいと判断したことが、導入を決断した一番の理由です」（腰原氏）

導入に当たり同社がこだわったのは、誰でも簡単に会員登録できる仕組みを構築することだった。メールアドレスだけでなく、携帯電話番号でも登録できるようにしたのはその一例だ。「ご高齢のお客様でもスムーズに登録いただけることを第一に考えました。携帯電話番号で登録いただく形であれば、メールアドレスを持たない方でも簡単に登録できますし、SMSで情報発信も行えます。そのほか、住所の入力を市区町村までにするなど、入力途中の離脱を防ぐ工夫を徹底して行っています」（腰原氏）

『betrend』導入を決めたのは2017年12月のこと。クラウドサービスの特長を生かし、約3カ月の準備期間を経て、翌春からスムーズに運用が開始された。

「運用に先立ち検討を重ねたのは、いかにデジタルへの移行を促進するかという課題でした。当社は、さまざまな特典を用意することで、会員登録のデジタル移行に取り組んでいます。最も分かりやすい例が、『会員登録でまぐろ一皿無料』キャンペーンです。それ以外にも、『本日まぐろ50円引き』『誕生月10％オフ』などのクーポンを積極的に配信することで会員数の拡大に努めています」（腰原氏）

その後、2020年頃からコロナ禍が本格化。外食産業が大きな影響を受ける中、同社が売上減少の対応策として真っ先に取り組んだのが、スマートフォンを注文端末とするモバイルオーダーの仕組みの構築だった。

「当社も同様にコロナ禍の影響により売上が減少、緊急事態宣言下では前年比30～40％の店も出てきました。こうした中、喫緊の課題として浮上したのが、これまで行っていなかったモバイルオーダーによるテイクアウトの仕組みの構築でした」（腰原氏）

同社は再度、大塚商会に提案を依頼。採用されたのは、サービスがパッケージ化され即座に運用することが可能な飲食チェーン企業向けモバイルオーダー『Linktoモバイルオーダー』だった。2020年4月の緊急事態宣言発令後の売上落ち込みを受け検討を開始し、同年8月には運用を開始している。

「『betrend』の会員アプリから遷移する仕組みも容易に構築できることもあり導入を決断しました。品切れ時の対応に関するルール整備など、運用開始直後は現場に大きな負荷が掛かったのは否めませんが、テイクアウトやデリバリーという新しい便利な仕組みは、コロナ禍後も確実に定着していくと考えています」（腰原氏）

『betrend』導入効果としてまず挙げられるのは、2022年4月時点で8万人に及ぶ顧客情報の分析や販促活動への活用の基盤ができた点だ。「クーポンのプッシュ配信など、マーケティングの新たなリーチが確保できた効果は大きいです。課題だった顧客データ利活用についても、店舗別の会員数の伸び率をクーポン施策に反映するなど、取り組みを進めている段階です」（腰原氏）

また紙の会員証と違い会計時にスタンプを押す手間が不要になり、混雑時のレジ待ち時間の短縮に貢献している。

さらに、同社はPOSレジ機能をタブレット端末で代替する、モバイルPOS活用も進めている。2019年に「房総の駅 とみうら」内のカフェにクラウド型POSレジシステムを導入。2021年には施設内の「海鮮食堂 とみうら亭」でもモバイルPOSを導入し、テーブルオーダーシステムと併せて運用を行っている。

「当社の経営者がいずれ大型レジは不要になり、小型端末で機能を代替できるようになるのではないか、と考えていた経緯もあり、大塚商会さんに相談し、試験的にカフェから導入を開始しました。カフェではモバイルPOSを中軸とした対面型セミセルフの仕組みを導入しましたが、レジカウンターがすっきりしただけでなく、より操作が簡単になったとスタッフからも好評です」（腰原氏）

今後の課題として同社が挙げるのは、ポイントカードの代替だけにとどまらない、顧客とのコミュニケーションツールとしての活用促進である。その第一歩として実施したのが、「回転寿司やまと」の都内商業施設初出店となる亀戸店オープンに合わせた、会員システムの全面リニューアルだ。利用実績に応じた会員ステータスを新たに設定し、ゴールド会員には無料でみそ汁をサービスするなど、利用状況に応じた特典を提供することがリニューアルの最大のポイントだ。

「『betrend』の一番の効果は、お客様に新たな楽しみをご提供できるようになったことだと考えています。ポイントがたまったり、クーポンが使えたりするだけでなく、さらに楽しんでいただけるツールにしていくことが今の一番の課題です。ステータスに応じ、かなり攻めた特典を提供することの背景にも、こうした狙いがあります。今後も、例えば店舗スタッフが出題するクイズにお客様がその場でアプリから回答するなど、お客様と店との距離を縮めるツールとして活用したいと考えています」（腰原氏）

また「房総の駅 とみうら」内で導入しているPOSレジシステムに関しても、腰原氏は「本来ならクラウドのPOSデータを会員情報にひも付けてID-POSデータとして活用したいところですが、現状では「回転寿司やまと」以外では『betrend』を導入していないため、購買情報の活用には至っていません。将来的には、ID-POSデータの活用まで含め、システム構築を検討していきたいと考えています」と語る。飲食店の役割に再注目することで勝ち残りを図る同社は、『betrend』をはじめとしたITツール活用によるDXを今後も推進していく。