第5回 商売に不可欠な問い - 「顧客は誰で、何を買うか?」

前回、多くの百戦錬磨の経営者を悩ませたドラッカーの「5つの質問」の第一問目、「事業は何か?」を問うことの重要性と効果について書きました。

第二問目、第三問目もとっても大事です。

「我々の顧客とは一体誰か?」、そして「顧客は何を価値として購入するか?」という問いです。

「企業が売っていると考えているものを顧客が買っていることは稀である。」
(ピーター・ドラッカー 『創造する経営者』)

この言葉に出会ったとき、僕は衝撃を覚えました。
社員が「我々はこれを売っている」と考えることと、お客様(顧客)側が「購入している」「購入したい」と思っているもの間にズレがある。しかも、多くの場合ズレている、というのです。商売の根幹が噛み合っていない状態です。

例えば、品質や安全性を「売って」いるつもりが、実は営業マンの親切な対応を「買って」くれていた、という場合。これは、まだ良いズレだと思います。

一方、非常にまずいズレもあります。
どこよりも高性能で多機能なオフィス機器を「売って」いるつもりが、お客様はシンプルな機能で、初心者でも誰でも使いやすいマシンと、親切な保守サポートを「買いたがって」いたという場合。営業をどんなに強化しても売れません。

事業や組織が拡大すると、こういったズレは往々にして発生します。しかし、多くの会社で、この致命的なズレを深く考えるよりも、「これを売っていこう」という独りよがりな労力を積み重ねる傾向があります。むしろ、ズレを広げてしまいます。何千万、何億円という開発投資金額が積上る一方で、当然「リターン」は思うように上がりません。原因はシンプルな「ズレ」にあります。

直近の決算で、パナソニックをはじめ日本の家電トップ数社が数千億の最終赤字を計上しました。家電製品を見て、確かに機能的には優れていても、「いや、ここまで欲しくないけど・・。」と感じることはありませんか。大きな業績悪化の原因も、やはりこの基本的なズレが発端であるはずです。

少し古い例ですが、ドラッカーは下記のようなエピソードを紹介しています。
「1930年代の大恐慌のころ、修理工からスタートしてキャデラック事業部の経営を任されるにいたったドイツ生まれのニコラス・ドレイスシュタットは、『我々の競争相手はダイヤモンドやミンクのコートだ。顧客が購入するのは、輸送手段ではなくステータスだ』と言った。この答えが破産寸前のキャデラックを救った。わずか2、3年のうちに、あの大恐慌時にもかかわらず、キャデラックは成長事業へと変身した。」
(ピーター・ドラッカー 『マネジメント』)

「顧客はどういう人たちで、一体何を買うのか?」
これは、いつの時代も普遍的な経営テーマです。

では、どうすればその答えを探ることができるのか?

ドラッカーは、過去の統計データや、形式的なアンケートばかりに頼るのではなく、「外に出て、顧客(あるいは非顧客)と話しなさい」と言います。かなりアナログです。

しかし、僕も仕事で常々思うのは、お客さんとじっくりこの辺りのことを話すと、「ああ、そういうことを求められているのか」と気づかされることが多くあります。試しに別のお客さんに聞いてみると、同様の答えだったり、さらに新しいヒントを頂いたり。100名にヒアリングしなくても、数名のお客さんの言葉からニーズの全体像が見えたりします。

日本企業には優秀な人材と技術が眠っています。

是非思い切ってこの大胆かつ最強の問いをお客様にぶつけてみてください。

「我が社から何を『購入したい』と思っておられますか?」

すぐに「正解」には辿り着かないかもしれません。また、お客様も答えが明確になっていないかもしれません。

しかし、問い続けることで、社員の議論や業務の焦点が、確実に「顧客にとっての価値」の方へ定まってきます。

コストをかけずに、確実に業績が上がることをお約束します。
是非試してみてください。

次回は2012年5月初旬の更新予定です。

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