価格転嫁の方法を考える前に、なぜ価格転嫁がお客様に受け入れられにくいのかを整理してみましょう。「価格転嫁が難しい理由」が分かれば、それを解決することで価格転嫁の実現が近づいてきます。
中小企業診断士コラム顧客視点で考える「お客様も納得する価格転嫁」と自社の経営改善方法
本稿ではあらゆるコストが上昇するなかで、単なる価格転嫁実現策ではなく、自社の経営改善にもつながる利益確保についてを考えていきます。
目次
はじめに
最近の中小企業を取り巻く状況は物価高、エネルギーコストの上昇、人手不足による人件費の上昇など、利益を圧迫する状況下にあります。このようにコストが上昇してしまうからといって、これらのコスト上昇分を価格に転嫁しようとしても、お客様はそれを認めてくれないのも実情です。
最近では、パッケージの大きさや価格は変えずに内容量を減らして実質値上げを行うといった方法も見られますが、本稿ではそのような方法以外に、どうすれば価格転嫁を通じた利益確保ができるのかを説明します。ここでお伝えする内容は、単なる価格転嫁実現策ではなく、自社の経営改善にも直結します。
「価格を上げるなど無理だ」と考えず、「どうやればそれができるのか」を考えていきましょう。
1．価格転嫁が難しい理由を考えてみる
あらためて言うまでもなく、取引先やお客様に「取引価格を上げてください」とお願いしても、「当社だって、貴社と同じようにコストが上がってしまって大変なので、そんなのは無理だ」と言われてしまうでしょう。もし皆さんが取引先から「納入する製品の価格を上げてほしい」と言われたら、「それは難しいなぁ」と答えることでしょう。
価格転嫁が難しいのは、価格転嫁を受け入れると納入先や販売先であるお客様の利益が減ってしまうからです。この当たり前のことを前提に対策を立てていけば、価格転嫁を実現する方法を相手に提案することができます。単にコスト上昇を理由に価格転嫁を交渉するのではなく、お客様の利益も考えて、Win-Winになる方法を提案することが大切です。
2．お客様の利益が増える価格転嫁とは
自社の適正利益を確保しながら、お客様の利益も増える価格転嫁を実現するためには、お客様に対して価格アップの「交渉」をするのではなく、お客様の利益が増えると共に自社の利益も確保できる方法を「提案」します。
つまり、
お客様の支払価格の増加分 ＜ お客様の新たな価値の増加分
という不等式が成立し、なおかつ、
新しい提案による自社の費用増加 ＜ 新しい提案による自社の利益増加
となる方法を考えて、取引先やお客様に提案するのです。
これからその具体的な考え方の例をこれまでのコンサルティング事例に基づき、製造業・加工業（BtoB）とサービス業（BtoC）とついてご紹介します。
【事例1】製造業、加工業（BtoB）
製造業や加工業において、こちらの利益も増えて取引先の利益も増えるというWin-Winの提案を行うためには、規模の経済、範囲の経済、請負範囲の拡大という合理化・効率化の視点から両社にとって経済的メリットが出る方法を考えます。
例えば、
- 単品の納入価格はそのままで、1回の発注ロットや納品ロットを増やしてもらう
- 納入先の業務の一部を請け負い、その分を価格に上乗せしてもらう
などが考えられます。
1．単品の納入価格はそのままで、１回の発注ロットや納品ロットを増やしてもらう
この方法のメリットは、納入品1個当たりの製造コストを下げる効果があることです。具体的には、1回の発注ロットが増えれば製造過程において
- 製造ラインや機械のアイドリングタイムの減少
- 段取り替え回数の減少
- 運搬回数の減少
- 原材料の発注量が増えて、割引価格の交渉をすることによる原材料費の低下
- 発注回数が減る
などのコスト引き下げ要因を活用することができます。
ある電子部品を作っている会社で、営業パーソンが新規顧客開拓をしてきました。しかし、現状では既存顧客の継続発注も受けていたため、新規受注する部品を納期までに生産する製造キャパシティーが確保できませんでした。工場スタッフと協議をした結果、工程を見直して段取り替え回数を減らすことで、必要な製造キャパシティーを捻出できそうなことが分かりました。
そこで既存顧客に対して1回当たりの発注量の増加をお願いすると共に、その代わりに価格を下げることを提案したのです。既存顧客は難色を示したのですが、こちらの事情と既存顧客のメリットを丁寧に説明したところ最終的には納得していただけました。この結果、新規顧客からの受注を継続的に受け入れる製造キャパシティーを確保することができるようになり、会社全体の売上と利益を増やすことができました。
この方法を実施する際に注意すべきことは、発注ロットと納品ロットが増えると、製造元では原材料や仕掛品、出荷前の製品の保管コストが増加する可能性があるということです。そのため、最もコスト引き下げ効果が見込める最適な発注・納品ロット数を求めておく必要があります。
2．納入先の業務の一部を請け負い、その分を価格に上乗せしてもらう
この方法は、納入先の業務の一部を請け負うことで納入先の費用を減らし、その一部を自社の価格へ上乗せしてもらう方法です。
具体的には、
- 相手先が実施している作業（検査、在庫管理、追加加工、組付けなど）を請け負う提案をして自社の仕事の範囲を増やし、納入品の付加価値を高めて価格を上げる
など、こちらの仕事の範囲を増やす提案を行います。
ある金型製造会社で、客先で販売が終了した古い製品の金型を保管していました。これは客先で製品販売終了後もエンドユーザーの要求に応じて10年間は純正部品を提供しなければならないからです。これまでは金型の保管費用は請求していなかったのですが、金型の種類と数が増えて保管の手間も無視できないほどになってきました。
そのため、それまで無償で行っていた古い金型の保管費用を客先に請求せざるを得ません。しかし、客先に対してストレートに「保管費用を請求させてほしい」と頼んだら、「それなら、もうそちらには頼まない」と言われてしまうかもしれません。
その時、営業パーソンが「客先担当者が、エンドユーザーから古い製品の純正部品供給期間の延長を頼まれて困っていた」という情報を持ってきました。そこで、古い金型の保管の有償化と共に、メンテナンス用部品の納期短縮、部品の品質管理の方法、金型保管期間の延長を合わせて提案したところ、客先の担当者は大変喜んでくださり、金型の保管費用を請求できるようになりました。
この提案をするためには、取引先の仕事の流れを把握し、こちらが請け負うことで納入先のコスト削減につながる部分がどこにあるのかを見極めることが大切です。またその提案を実行する余裕を自社の製造キャパシティー内に見つけておく、業務改革を行って追加業務を受け入れる余裕を作る、といった対策を講じておく必要があります。
【事例2】サービス業（BtoC）
サービス業（第三次産業）における価格転嫁の方法は、お客様に対する付加価値を高めることです。これにも幾つか方法はあります。
- サービスの範囲を拡大する
- サービスの周辺部分の付加価値を高める
- 繁忙期と閑散期の価格を変える
といった方法が考えられます。
1．サービスの範囲を拡大する
これまで実施していなかった部分を、自社のサービスの中に取り込む方法を考えます。例えば、飲食店であればセットメニューを作りデザートや飲料を含めた価格にすることで客単価が上がります。旅館であればチェックインの時間を早める、チェックアウトの時間を遅らせるプランを作る方法があります。
ある温泉旅館で、首都圏で働く女性をターゲットにした金曜日限定の「レイトチェックイン・レイトチェックアウト」プランを販売しました。これにより休前日の客室稼働率が高まると共に、素泊まりでも通常料金並みの客室価格で販売することができ、客室当たりの利益率が向上しました。
別のホテルでは、目の前がスキー場で広いスペースがあることを生かし、夏季限定でバーベキュープランを売り出しました。このホテルの悩みは、夏の繁忙期になると夕飯時のレストランが大変混雑し、お客様からの苦情が寄せられていたのです。
そこで、家族連れをターゲットとして、ホテル前のスペースでバーベキューができるプランを売り出したところ、宿泊客がレストラン利用客とバーベキュー利用客に分散し、混雑を解消することができました。
静かに食事を楽しみたいお客様は館内レストランを利用し、家族でワイワイ楽しみたいお客様はバーベキューを利用します。これにより、大きな設備投資をすることなく、夏の繁忙期の混雑を減らし、サービスの質を高めることができました。バーベキュープランは通常宿泊プランよりも高価なのですが、夏の思い出を作りたい家族連れや、子供が騒いでしまい周りのお客様の目を気にしていた家族には大好評です。
このようにターゲットのニーズやウォンツに見合う部分へサービスの範囲を拡大し、新たなサービスの範囲に基づき価格を設定します。
2．サービスの周辺部分の付加価値を高める
これもサービスの範囲拡大と似ていますが、サービスの知覚品質向上につながる部分を改善して付加価値を高めます。飲食店でスタッフのユニホームを変更したり照明やメニューの作り替えを行ったりして店内の雰囲気を変えることで、メニューの価格をアップしてもお客様は納得しやすくなります。旅館では設備更新のタイミングで一部の部屋を改修し、それをウェブサイトで紹介することで旅館全体の雰囲気を少し高級なものにする、スタッフの接遇研修を行って接客スキルを上げるなどすることで、お客様の支払意思額を引き上げることができます。
また、これらの変更は働くスタッフの気持ちも変える効果があり、より良いサービスの提供を全社的に考えるキッカケにもなります。
3．繁忙期と閑散期の価格を変える
サービス業の場合、繁忙期と閑散期の対応も考える必要があります。サービスは在庫することができないため、自社のキャパシティーを超えてお客様が来店した場合はお断りしなければなりません。
そこで閑散期の価格はそのままで、繁忙期において価格転嫁を行う方法があります。宿泊産業、飲食店、観光関連ビジネスでは有効な手段です。
3．価格転嫁につながる提案を実現するために必要なこと
これらの価格転嫁を実現するためには、さまざまな準備が必要です。
先に述べたとおり、価格転嫁を行うためには、
お客様の支払価格の増加分 ＜ お客様の新たな価値の増加分
が必須ですが、以下の不等式も同時に成立させなければなりません。
新しい提案による自社の費用増加 ＜ 新しい提案による自社の利益増加
これをしっかりと考えるためには、自社のコスト構造を正しく把握することが必要です。そのためには、ITシステムを活用した自社の生産活動と原価管理をしっかりと行うこと、法人取引の場合には、取引先の購買窓口が社内を説得するために必要な数値データを用いた提案書を作成すること、が不可欠です。
またサービス業では、上記のコスト管理に加えて、マーケティングデータの収集分析、顧客満足度調査など、自社・競合他社・お客様について把握したうえで、価格転嫁策を立案する必要があります。
それでは、以下に価格転嫁を実現するために準備すべきことについて、主要ポイントを整理します。
（1）工場全体・製造プロセス全体の生産～納品プロセスの余力管理
製造業において1回の発注ロットや納品ロットを増やすという交渉をするためには、自社の生産ラインの稼働状況の分析、今後の受注予測を加味した生産計画や生産工程の見直しを行い、工場全体、製造プロセス全体で、どこに、どれだけの余力を作り出すことができるのかを正確に把握する必要があります。ここでは生産管理システムを活用して、それを可視化します。
この余力を活用して、自社の固定費を増やさずに対応できる分だけ、客先に発注ロットや納品ロットを増やす交渉をします。発注ロットを増やしたら残業が増えて、逆に1個当たりのコストが高くなったとなったら全く意味がなく、かえって逆効果です。
そのためには普段から、生産管理システムを使って、工場全体・生産ライン全体と製品別に生産ラインや生産機械の稼働状況、仕掛品や在庫品の管理、工程間のバランス、運搬コストの管理など、生産～納品プロセスの「見える化」を行い、自社キャパシティーの「余力管理」を行っておくと良いでしょう。
またデータ収集から改善すべき点を見つけることもできます。改善活動を同時に行うことで生産性が向上し、さらなる「余力」を生み出すことができます。
（2）原価管理と利益管理
現状の原価を正確に把握し、それに基づき生産ロットが増えることによる原価の低減効果をシミュレーションして、定量的に把握します。これを実現するためには生産管理システムの原価管理機能を用いて、製品別、オーダー別に原価管理を行います。また間接費の配賦方法や標準原価を見直して、最適な生産キャパシティーを把握します。
また原価管理では、原価企画も実施します。取引先が受け入れてくれる価格アップ幅を予想し、それでも十分な利益を出すためには、自社の原価をどこまで下げる必要があるのかを把握し、同時に改善活動を進めていきます。
（3）取引先との交渉用資料の作り込み
取引先との価格転嫁交渉を成功に導くためには、新しい取引条件が取引先にとってもメリットになることを定量的に示す資料が必要です。その理由は、取引先の購買担当者は、新しい取引条件が自分たちにとっても経済的メリットがあることを社内で説明し、関係者の説得をしなければならないからです。そのための資料をこちら側で全て作って提出する必要があります。
過去の事例でも、価格転嫁交渉や購買条件交渉が進まない理由として、取引先の購買担当者が社内を説得できない、取引先の購買担当者が多忙で会議に提出する資料を作ることができない、といったことがありました。取引先の購買担当者も、社内での立場があるため、自分たちにとってマイナスになる提案を受けることはできません。それが下請け保護という観点から求められるものであっても、購買担当者がボトムアップでそれを言うのは勇気が必要です。
従って、購買担当者の取引先社内での評価が上がるような提案資料を作る必要があります。そのためには、自社の生産管理システムを活用した客観的な数値データ、時系列データが必要です。
そのような社内データを取引先に開示することには抵抗があるかもしれません。しかし、事実に基づく提案を行うことで、取引先もその提案を真剣に考え、何よりデータに基づく客観的なマネジメントを行っている会社として評価してくれます。その結果、取引先との信頼構築にもつながり、結果的に安定した取引を行うことができるようになります。
また自社で提案資料を作成することで、もし取引先で価格転嫁提案が却下された場合でも、何が足りなかったのか、却下された原因は何だったのかをヒアリングし、その答えに基づいて新たな提案をすることができます。もしこれらの資料作成を先方任せにしてしまったら、いつまでたっても価格転嫁は実現できないため、自社でしっかりと作ることが重要です。
（4）マーケティングデータの収集と分析
BtoCのサービス業で価格転嫁を行うためには、自社のサービスを利用してくださるお客様のことを理解することが必須です。サービス業といっても幅広い業種が含まれますが、お客様のことを理解するという根本的な考え方には変わりはありません。
POSシステムや会員カードなどのデータを活用して、お客様の属性ごとの来店時間や頻度、消費価格、購入品の内訳、同行者などを把握します。また自社周辺の競合状態を把握し、競合店が提供している価値、価格帯、競合店の特徴や強みを把握します。
これらのデータを用いて、自社（Company）・競合企業（Competitor）・顧客（Customer）の視点（3C）で商圏分析を行い、自社が先に述べた価格転嫁策を実施した場合に起こりうる状況について、複数のシミュレーションを行って、プラスの影響とマイナスの影響を把握します。
この過程で、これまでは当たり前だと思っていたことが、実は違っていたことが分かった、ということが多々あります。そのようなズレを修正することで、価格転嫁が行いやすくなります。
（5）お客様が感じる価値を分析する
価格転嫁を行う際には、価格を上げると同時にお客様が感じる価値、お客様の知覚品質を高めることで、お客様に違和感なく新価格を受け入れてもらうことができるようになります。
そのためには、お客様が何に価値を感じているのか、言い方を変えれば、何が変わるとお客様は高い金額を支払うことに対する抵抗が下がるのかを把握する必要があります。顧客満足度調査も必要ですが、本稿では、「コンジョイント分析」について説明します。
コンジョイント分析とは、お客様が商品を選択する際に、どの要素がどの程度影響を与えているのかを調べる分析方法です。
例えば、ハンバーガーは、パテ、レタス、トマト、チーズ、ソース、バンズなどで構成されていますが、これらの要素がどの程度お客様の選択に影響を与えているのかが分かれば、価格を上げる際には、お客様の選択に影響を与えている部分をより良いものに変えたり、逆にコストを下げて価格をそのままにする場合には、お客様の選択にあまり影響を与えない部分でコストカットを行ったりするという判断ができます。
さらに、当店のハンバーガーに対して、お客様が選択の際にパテとバンズの質を重視していることが分かったとします。その場合はハンバーガーの価格を20円上げるために、パテの肉質を良くする一方でレタスを減らすとか、パテとバンズの品質は現状維持のまま、他の要素を変更してコストカットをするといった対策を講じることができます。
コンジョイント分析についての詳しい説明は省略しますが、コンジョイント分析では統計ソフトを用いてアンケート結果を分析します。コンジョイント分析の結果と、顧客満足度調査の結果を活用して、お客様の満足度を高めるための方法を検討し、そのうえで価格転嫁を行えば、価格上昇による顧客離れを防ぐことができます。
おわりに
ビジネスには必ず「相手」がいます。従ってビジネスで重要なことは、「相手が得をする」ということです。取引先やお客様が喜んでくれるから、その対価を支払っていただけます。
価格転嫁をする際にも、「相手にそれ以上のメリットがある」ことを提案しなければなりません。「コストが上昇したから、現状のままで価格を上げてほしい」とお願いしても、それはこちらの「困りごと」をお客様に転嫁しただけになり、実現は難しいでしょう。
また、そのようなお願いを取引先やお客様にしなければならない社員は、大きなストレスを感じてしまいます。そもそも、価格交渉を担当する社員が「これならきっと取引先やお客様に納得してもらえるはずだ」、「取引先やお客様にとっても、これ以上の提案はない」と思えなければ、モチベーションも上がらないでしょう。
価格転嫁は難しい交渉です。そのために集めなければならないデータも多々あります。しかし、価格交渉をする過程で、自社の改善すべきポイントも見えてきます。これを社内で共有することで、会社全体の改善マインドを高めると共に、これまで以上に取引先やお客様のことを理解し、考えるキッカケにすることもできます。
価格転嫁は相手があることなので、必ずしもうまくいくとは限りません。しかし、価格転嫁というテーマに取り組むことで、自社の経営改善が進み、自社の発展につながることは確実です。価格転嫁という課題を「自社の持続可能な発展につながる、チャレンジングなテーマ」と前向きに捉えて、全社員を巻き込んで、経営改善に取り組んでいただきたいと思います。
著者紹介
中小企業診断士、MBA
那須 一貴（なす かずたか）
プラントメーカーにて、国内・海外営業、新規事業開発を経験した後、経営コンサルティング会社にて製造業やサービス業の営業改革、経営計画策定、人事制度構築に従事。現在は大学教員として研究教育をおこなう傍ら、中小企業支援や執筆活動をおこなっている。